DO 100

100 OGILVISMOS. Frases de David Ogilvy

1. Vendemos o vendemos.
2. Todo anuncio debe contribuir al complejo proceso que es la imagen de marca.
3. Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que es anunciada.
4. Nunca publique un anuncio que no quisiera que viera su propia familia.
5. Perseguimos el conocimiento de la misma forma en que los cerdos persiguen la trufa.
6. Nunca compita con su agencia en el área creativa. ¿Para qué tener un perro y ladrar uno mismo?
7. La mejor forma de obtener nuevas asignaciones es crear para sus clientes actuales el tipo de publicidad que atraiga nuevos clientes.
8. Nuestro negocio necesita masivas transfusiones de talento. Y en mi opinión, es más fácil conseguir talento entre los no conformistas, rebeldes y rosca izquierda.
9. La decisión más importante es cómo posicionar su producto.
10. Si nadie ve tu publicidad o lee tus anuncios, de poco sirve tener el posicionamiento correcto.
11. Si empleamos personas más pequeñas que nosotros, terminaremos siendo una compañía de enanos. Si empleamos personas más grandes que nosotros, nos convertiremos en una compañía de gigantes.
12. Motive la innovación. Los cambios son la sangre que nos da vida. El estancamiento es nuestra muerte.
13. No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas.
14. Preferimos la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia.
15. Sin diversión no se puede producir buena publicidad.
16. Si nuestra publicidad no se basa en una gran idea, pasará como un barco en la noche.
17. Hay que deshacerse de aquéllos que siembran la tristeza y la melancolía.
18. Ogilvy & Mather hace dos cosas: cuidar sus clientes y enseñar a jóvenes publicistas.
19. El entrenamiento no debe ser destinado sólo a los aprendices. Debe ser un proceso continuo y debe incluir al personal profesional completo de la agencia. Mientras más aprenda nuestra gente, más útil podrá ser para nuestros clientes.
20. Creo en el proverbio escocés "El trabajo duro no ha matado a ningún hombre". Los hombres mueren de aburrimiento. No mueren por trabajar duro.
21. No puedes aburrir a la gente para que compre tu producto, sólo puedes interesarla para que lo haga.
22. Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca.
23. Evite clientes cuyo carácter sea incompatible con el suyo.
24. Es importante admitir sus errores antes de que le bombardeen con ellos.
25. Ningún anunciante se hizo más rico por pagar poco a su agencia. Pague con maní y recibirá monos.
26. Emplee el tipo de personas que los clientes ni tienen ni sueñan con tener.
27. Una dieta consistente en promociones de descuento de precio, baja la estima que le tiene el consumidor al producto. ¿Puede algo que siempre está en descuento ser deseable?
28. Si miente acerca de su producto, será descubierto por el gobierno, quien le perseguirá, o por el consumidor, quien le castigará no comprando su producto una segunda vez.
29. Un barco bien organizado es un barco feliz, siempre y cuando reine una armoniosa informalidad.
30. Todas las palabras del texto deben tener valor.
31. A la gente no le gusta que un amigo lo vea consumiendo productos de segunda categoría.
32. Las grandes ideas son usualmente ideas sencillas.
33. Paga beneficios el resumir su estrategia en una promesa simple y abocarse 100% a cumplirla.
34. Lo que se muestra es más importante que lo que se dice.
35. El consumidor no es un estúpido, es tu esposa.
36. Un anuncio es como la barrida de un radar. Continuamente busca nuevos prospectos a medida que entran al mercado. Consiga un buen radar y manténgalo funcionando.
37. La gente compra productos, no comerciales de televisión.
38. La gente no ve televisión para ver tu anuncio.
39. ¿Quién dijo que había una raza llamada ejecutivos de cuentas y otra de gente creativa , y que ellos son muy diferentes? Esta creencia ha sido perpetuada por ambas partes durante años. No tiene sentido.
40. Algunas de las mejores ideas provienen de ejecutivos de cuentas, investigadores y otros. Motive esto. Necesitará todas las ideas que le puedan dar.
41. Muchos de los anuncios de prensa y comerciales de televisión parecen minutas de reuniones de un comité. Y no son más que eso.
42. No llames a la gente a tu oficina. Los asusta. En lugar de esto, ve a verlos a sus oficinas.
43. Siempre uso los productos de mis clientes. Esto no es adulación, sino elementales buenos modales.
44. Si renuncia cuentas cada vez que se le antoja, terminará con el portafolio vacío cada año.
45. La mejor forma de incrementar las ventas de un producto es mejorar su calidad.
46. Odio a los aduladores que tumban polvo a sus jefes. Generalmente son la misma gente que abusa de sus subordinados.
47. ¿Por qué debe un fabricante confiar su dinero, y quizás el futuro de su compañía, a tus instintos?
48. Siempre le hablo a mis prospectos acerca de nuestros puntos débiles. He notado que cuando un vendedor de antigüedades me señala las imperfecciones de un mueble, se gana mi confianza.
49. En los mejores lugares, las promesas deben cumplirse, sin importar el costo en agonía y tiempo extra.
50. Admiro a las personas gentiles que tratan a los demás como seres humanos.
51. La búsqueda de la excelencia es menos rentable que la búsqueda de la grandeza, pero puede ser mucho más satisfactoria.
52. Si alguna vez encuentras un hombre que es mejor que tú, contrátalo. Si es necesario, págale más de los que te pagas a ti mismo.
    
53. Nuestra industria está llena de tontos que tratan de impresionar usando jerga pretenciosa.
54. Tolera la genialidad.
55. Nuestras oficinas deben estar dirigidas siempre por personas que inspiren respeto.
56. No soporto a los profesionales inmaduros que no están suficientemente interesados en la publicidad como para asumir la postura de estudiantes.
57. Los psiquiatras dicen que todo el mundo debe tener un hobby. El hobby que yo recomiendo es la publicidad.
58. Las investigaciones han probado que los comerciales que comienzan con una visual dramática mantienen la audiencia mejor que los comerciales que no lo hacen. Si estás anunciando un extinguidor de incendios, comienza con fuego.
59. Doblar el tamaño del logo algunas veces es bueno, porque la mayoría de los anuncios son pobres en identificación de marca. "Enseñar la cara de los usuarios" funciona mejor de lo que suena, porque el público está más interesado en las personalidades que en las corporaciones. Algunos clientes pueden proyectarse como símbolos humanos de sus propios productos.
60. Resista la tentación de escribir el tipo de anuncios que gana premios. Siempre me siento feliz cuando los gano, pero la mayoría de las campañas que producen resultados no ganan premios porque no llaman la atención sobre sí mismas.
61. Toda comunicación es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.
62. Testea tu promesa. Testea tus medios. Testea tus titulares e ilustraciones. El tamaño de tus anuncios. Testea tu frecuencia. Tu nivel de inversión. Tus comerciales. Nunca pares de testear y tu comunicación nunca parará de mejorar.
63. Muchos anunciantes no aceptan que sus marcas puedan tener limitaciones. Quieren que sea todas las cosas para todas las personas. Quieren que su marca sea masculina y femenina. Elitista y a la vez plebeya. Generalmente terminan con una marca sin personalidad alguna.
64. Toma coraje mantenerse firme en un estilo de comunicación con la presión por salir con algo nuevo y diferente cada seis meses. Es trágicamente fácil caer en la trampa del cambio por el cambio. Una verdadera recompensa espera al anunciante que tiene el cerebro de crear una imagen coherente y la estabilidad de mantenerla durante el tiempo correcto.
65. He descubierto que es más fácil duplicar el poder de ventas de un comercial que doblar la audiencia de un programa. Esto debe sonar como noticia a los hidalgos de Hollywood que miran por debajo de los hombros a los redactores que escriben comerciales.
66. La próxima vez que decidas incluir un demo de un anuncio en una presentación, haz que lo escuche media docena de personas que no sepan nada del producto. Luego pregúntales lo que entendieron.
67. Muchos anuncios y comerciales parecen minutas de una reunión de comité y eso es precisamente lo que son. Los anuncios venden más cuando son escritos por un individuo. El debe estudiar el producto, la investigación y los precedentes. Luego debe cerrar la puerta de su oficina y escribir.
68. No estás anunciando a un ejército inmóvil. Estás hablando a una procesión en marcha.
69. Las grandes ideas son usualmente ideas simples.
70. Suponte que vas a someterte a una cirugía de apendicitis aguda. ¿Te gustaría tener un cirujano que haya leído algunos libros de anatomía y que sepa cómo realizar la operación o preferirías tener un cirujano que se niegue a leer libros de anatomía y dependa de su intuición? Por qué debe un anunciante apostar su dinero, y quizás el futuro de su empresa, en tu intuición?
71. Admiro a las personas de trato suave que tratan a los demás como seres humanos. Detesto la gente que discuten por todo. Detesto, sobre todo, a los políticos de memorándums
72. Alguna de nuestra gente pasa su vida entera de trabajo en Ogilvy & Mather. Tratamos de hacerlo una experiencia estimulante y feliz. Damos prioridad a esto, creyendo que el servicio superior a los clientes depende de una alta moral de las mujeres y los hombres de nuestra organización.
73. Somos opuestos a la administración por intimidación. Deploramos la rudeza. Nos gusta la gente con maneras suaves. No vemos conflicto entre los más altos estándares profesionales en nuestro trabajo y el trato humano al interactuar unos con otros.
74. No nos gusta el autoritarismo. Damos a nuestros ejecutivos un nivel extraordinario de independencia, convencidos de que la independencia estimula la iniciativa. Nos disgusta dar órdenes; los mejores resultados se producen por mujeres y hombres a los que no tiene que decírseles qué hacer.
75. Nos gusta la gente honesta. Honestas en sus argumentos, honestas con los clientes, honestas con los suplidores, honestas con la compañía y, sobre todo, honestas con los consumidores.
76. Admiramos las personas que dicen lo que piensan. A la misma vez, admiramos a las personas que saben disentir de ellas mismas. El candor es una virtud; la arrogancia no.
77. Admiramos las personas que trabajan duro, que son objetivas y profundas. Los vagos y superficiales no producen trabajo superior.
78. Estamos libres de prejuicios. La escalada en la empresa está abierta a todos, sin importar raza, religión o sexo. Odiamos el nepotismo y cualquier otra forma de favoritismo.
79. Detesto a personas que pelean mediante memos, cartas y contra-memos. Detesto a limpia-sacos que solamente les importa verse bien en los ojos de sus superiores. Normalmente son la misma gente que maltratan a sus subordinados.
80. Existimos para edificar el negocio de nuestros clientes. Las recomendaciones que hacemos deben ser las que nos haríamos si fuésemos los dueños de sus negocios, sin importarnos nuestros intereses a corto plazo. Esto nos gana su respeto, que es la mayor activo que tenemos.
81. Lo que la mayoría de nuestros clientes quieren de nosotros son excelentes campañas, con la chispa para encender sus ventas y el poder de permanencia para construir marcas duraderas. Ponemos la función creativa en el tope de nuestras prioridades.
82. ¿Qué tipo de personas deberías de descubrir y contratar? Policías, granjeros… ¡No licenciados con maestrías! Los clientes ya tienen licenciados. Busque el tipo de personal que el cliente no emplea y que no se le ocurriría emplear. No vaya a donde el cliente con muchísima gente parecido a los que el mismo tiene, pero no tan bueno. Debes recordar que los clientes pueden pagar mejor que nosotros por licenciados y doctores.
83. La línea entre el orgullo en nuestro trabajo y una neurótica obstinación es muy fina. Exponemos nuestras recomendaciones en forma clara. Pero no le quitamos al cliente su derecho a la decisión final. Es su dinero.
84. Muchos de nuestros clientes nos emplean en varios países. Es importante para ellos saber que pueden esperar los mismos estándares de comportamiento en cualquiera de nuestras oficinas. Esta es una de las razones por la que queremos que nuestra cultura sea más o menos la misma en todas partes.
85. Tratamos de vender los productos de nuestros clientes sin ofender la mayoría de los países en los que hacemos negocios.
86. Tratamos de crear una atmósfera en la que hagamos sociedades que puedan florecer con nuestros clientes. Nos adherimos a la importancia de la discreción – los clientes no aprecian las agencias que filtran sus secretos. No nos otorgamos el crédito por el éxito de nuestros clientes. Restar brillo al cliente es mala educación.
87. Nos tomamos nuestro negocio muy en serio, especialmente nuevos negocios de clientes existentes. Tenemos una pasión por ganar, pero jugamos limpio con nuestros competidores.
88. Nos gustan los reportes y memos bien escritos y fáciles de leer. También nos gusta que sean cortos – enviados solo a aquéllos que necesitan saber lo que se encuentra escrito en ellos.
89. Nos asquean las palabrerías pseudo-académicas como actitudinal, paradigmas, demasificación, reconceptualización, subóptimo….
90. 90. Pedimos a nuestra gente senior en todas nuestras oficinas que representen nuestra industria en sus comunidades, que se amarren a la solución de problemas difíciles, que hagan que sus voces se escuchen en entrevistas, artículos y charlas.
91. Usamos la palabra partner al referirnos al prójimo. Esto dice mucho.
92. No puedes aburrir a las personas a que compren tu producto. Solo puedes interesarlas en que lo hagan.
93. Alza tu vista, acoge nuevas rutas! Compite con los inmortales!!!
94. Sólo negocios de primera, con atenciones de primera.
95. Ogilvy & Mather – una compañía indivisible.
96. Despedir la gente incompetente es un deber ineludible de los líderes.
97. Pienso que la gente está menos renuente a trabajar fuera de horarios de oficina cuando yo también lo hago.
98. En los mejores establecimientos las promesas son cumplidas, no importa lo que cueste en agonía y trabajo fuera de horario.
99. La palabra más importante en el argot publicitario es TESTEAR.
100. Perseguir la excelencia puede ser menos rentable que perseguir la rentabilidad. Pero es mucho más satisfactoria.