Ogilvismos
El más famoso publicista jamás nacido, murió el 21 de julio, del 1999 en su casa en Touffou, Francia. Lo sobreviven su esposa, Hertha Lans, y su hijo, David Fairfield Ogilvy, su nuera, Cookie Ogilvy y tres nietos.
David Ogilvy se ha convertido en uno de los nombres más famosos del mundo publicitario como así también uno de los grandes titanes -junto a Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach y Ted Bates- que moldearon el negocio a partir de los años 20.
En 1948, David fundó la agencia que hoy se conoce como Ogilvy & Mather. Sin clientes y con dos empleados en un comienzo, David construyó una compañía que eventualmente se convirtió en una empresa internacional - hoy una de las seis redes mundialesmás poderosas, y una de las más respetadas. O&M cuenta con 312 oficinas en 90 países alrededor del mundo.
Probablemente más que cualquier otra agencia, Ogilvy & Mather fue construida sobre una base de principios claramente definidos que reflejan la visión de su fundador. David desarrolló estos principios tempranamente en su carrera y nunca se apartó de ellos. Siempre creyó que la función de la publicidad es la de vender, y que es posible determinar las técnicas a través de las cuales se producen las ventas.
En 1936, a la edad de 25 años, declaró: “Cada aviso debe incluir todo el proceso de la venta... cada palabra del texto es importante”, agregando que “el éxito constante rara vez se construye sobre frivolidad y... la gente no le compra a payasos”. En un discurso a la Asociación Nacional de Publicitarios (EEUU) en 1922, se refirió al mismo tema: “Concentrar el presupuesto publicitario en entretener al consumidor no logrará cumplir con las expectativas de ventas del producto. La gente no compra un detergente nuevo porque el fabricante contó un chiste por televisión la noche anterior. Lo compra porque promete un beneficio.”
A pesar de la austeridad de su doctrina, David ha sido el responsable de muchas de las campañas publicitarias más famosas y sofisticadas. Estas incluyen “El hombre de la Camisa Hathaway”, la serie de anuncios de Schweppes como “Comandante Whitehead”, y el titular probablemente más conocido que jamás se haya escrito para una publicidad de autos: “A 60 millas por hora, el mayor ruido en este nuevo Rolls Royce proviene del reloj eléctrico”.
David ha sido ampliamente citado tanto dentro como fuera de la industria publicitaria. En los años 50 declaró que “El consumidor no es un tonto; puede ser tu esposa”. Entre otros de sus muchos dichos memorables se encuentran:
“No puedes aburrir a la gente para que te compre tu producto, sólo puedes despertar su interés por comprarlo”.
“Nunca publiques un aviso que no quisieras que fuese visto por tu familia”.
“Preferimos la disciplina del conocimiento antes que la anarquía de la ignorancia. Perseguimos el conocimiento como el cerdo persigue las trufas”.
En 1963, David Ogilvy publicó su primer libro, “Confesiones de un Publicitario”, que se convirtió en el libro dedicado a la publicidad más leído. En 1978, David publicó su autobiografía, “Sangre, Cerebro & Cerveza”. Cinco años mas tarde, en “Ogilvy & La Publicidad” expandió sus creencias sobre publicidad. Juntos, estos libros montaron un punto de vista coherente, un compendio de conocimiento detallado y consejos específicos, como ninguna otra obra jamás escrita y disponible para los profesionales de la industria publicitaria.
David Mackenzie Ogilvy nació en West Horsley, Inglaterra el 23 de Junio de 1911. Fue educado en Fettes College, Edimburgo y en Christ Church, Oxford. Fue expulsado de Oxford y nunca pudo graduarse. Este fue, según él mismo dijera más tarde, “el gran fracaso” de su vida: “...yo debería haber sido una estrella en Oxford. Y en lugar de ello, me echaron. No podía aprobar los exámenes”.
Después de Oxford, David fue a París, donde trabajó en la cocina del Hotel Majestic. Monsieur Pitard, el jefe de chefs, causó en él una profunda admiración y lo ayudó a moldear sus principios gerenciales.. En 1972, durante una charla sobre liderazgo mientras recibía el premio Charles Coolidge Parlin, recalcó la elevada moral de la cocina de Pitard:
“Estuve presente cuando mi antiguo jefe, encargado de la cocina del Hotel Majestic, despidió a uno de sus chefs porque el pobre desgraciado no podía lograr que sus espárragos se elevaran derechos. Me sorprendió la dureza de su gesto, pero esto hizo que todos los otros chefs sintieran que estaban trabajando en la mejor cocina del mundo... Su moral hubiera hecho mérito en el Cuerpo de Marines de los Estados Unidos”.
Cuando David regresó a Gran Bretaña, trabajó como vendedor de puerta en puerta para Cocinas Aga. En 1935 escribió una Guía para vendedores de Aga, que la revista Fortune más tarde calificó como “probablemente el mejor manual que se haya escrito”. El autor, de sólo 24 años de edad, brindaba consejos universales, como por ejemplo:
“Cuanto mayor sea el número de posibles clientes con los que hablas, y mayor la cantidad de ventas a las que te expones, mayor será la cantidad de órdenes que recibas. Pero nunca confundas cantidad de llamados con calidad de venta”.
David Ogilvy emigró a los Estados Unidos en 1938. Se convirtió en director asociado del Instituto de Investigación de Audiencia George Gallup en Princeton. David cita a Gallup como uno de los que más influenciaron en su pensamiento. Sus meticulosos métodos de investigación y su devoción a la realidad fueron características que David incorporó en su manera de aproximarse a las cosas.
Durante la Segunda Guerra Mundial trabajó para la Coordinación de Seguridad Británica y sirvió como segundo secretario de la Embajada Británica en Washington. Reportaba a Sir William Stephenson, de quien aprendió, entre otras cosas, el arte de las notas concisas. Los memos dirigidos a Sir William volvían al remitente con una palabra escrita arriba: SI, NO, o HABLEMOS (significando “ven a verme”).
Años más tarde David adaptó la brevedad de Stephenson a una amplia variedad de correspondencia. Una carta al Gobernador de Puerto Rico después que el partido de este retornó al poder en las elecciones de 1972, decía:
“Estimado Sr. Gobernador, Gracias a Dios.
Suyo siempre, D.O.”
Poco después de que el Francés Francois Mitterand fuera electo presidente, David envió un telex a un colega en Nueva York que decía simplemente: “Mitterand va a cobrarle impuestos a los ricos. Yo soy rico”.
Después de la guerra, David vivió entre los Amish en el condado de Lancaster, Pennsylvania y trabajó como granjero.
En 1948, fundó la agencia de publicidad Ogilvy, Benson & Mather basada en Nueva York, con el respaldo financiero de la agencia londinense Mather & Crowther. Treinta y tres años más tarde envió el siguiente memo a uno de sus socios:
“¿Alguna Agencia Contrataría a este Hombre?
Tiene 38 años, no tiene trabajo. Abandonó la universidad. Fue cocinero, vendedor, diplomático y granjero. No sabe nada de marketing y nunca escribió un solo aviso. Dice estar interesado en publicidad como carrera (¡a la edad de 38!) y está preparado para trabajar por U$S5.000 al año.
Dudo que una agencia americana lo contrate.
Sin embargo, una agencia londinense lo contrató. Tres años más tarde se convirtió en el redactor más famoso del mundo, y a eventualmente construyó la décima agencia más grande del mundo.
Moraleja: Tener un criterio poco ortodoxo e imaginativo en el momento de contratación a veces tiene sus recompensas..
D.O.”
Durante los primeros veinte años, David ganó las cuentas de los hermanos Lever, General Foods, y American Express prácticamente por sí solo. Shell le asignó la totalidad de la cuenta en Norte América. Sears lo contrató para su primer campaña publicitaria a nivel nacional.
En 1965, David fusionó su agencia con Mather & Crowther, su respaldo en Londres, para formar una nueva agencia internacional. Un año más tarde, la compañía se hizo pública; fue una de las primeras firmas publicitarias en hacerlo.
Desde su retiro como Chairman de Ogilvy & Mather en 1973, David ha estado viviendo en forma permanente en un castillo de 60 habitaciones en Touffou, a 130 kilómetros al sudoeste de París sobre el Río Vienne. Le gusta contarle a sus visitantes que cuando Colón llegó a América su casa ya tenía 350 años.
Mientras que no es más responsable del día-a-día de la firma, David se mantiene en contacto a través de telex, y fax y correo. La gran cantidad de correspondencia, que ha crecido dramáticamente en volumen, ha hecho que la oficina de correo de Bonnes haya sido re-clasificada a un estatus superior y su cartero recibiera un aumento de sueldo.
Una de las grandes alegrías de David en Touffou son los jardines elaborados que planeó, plantó y sigue cuidando él mismo. Todos los visitantes reciben un tour completo con los nombres de docenas de flores y arbustos en latín. Para su cumpleaños número 80, la agencia le presentó la rosa David Ogilvy, cultivada especialmente para él en los Estados Unidos.
En el momento en que David se mudó a Francia, Ogilvy & Mather se expandía a todo el mundo, ubicándose firmemente como una de las agencias de primer nivel en todas las regiones. En la actualidad, David sale de Touffou únicamente para visitar las oficinas en muchos de los países y dar discursos a clientes u otro tipo de empresas. En 1991, su discurso a la Asociación Nacional de Publicitarios (EEUU) continuaba con los temas que lo acompañaron toda su vida. El discurso terminó de la siguiente manera:
“Una vez tuve un nuevo cliente que me dijo que creara una campaña que hiciera que sus amigos del club lo felicitaran por su publicidad inteligente y divertida. Yo me rehusé a hacerlo. Le di una campaña cuya investigación me hubo indicado que podría aumentar sus ventas.”
Jamás un fabricante se ha quejado de que su publicidad vendiera demasiado”.
En 1989, el Grupo Ogilvy fue adquirido por WPP, un holding británico, por U$S864 millones. La compra convirtió a WPP, también dueña de la agencia J. Walter Thompson y otras tantas compañías, en la empresa de comunicaciones más grande del mundo. Martin Sorrell, presidente ejecutivo de WPP, solicitó a David que sirviera como presidente no-ejecutivo del holding de la compañía, puesto que ocupó durante tres años.
En una entrevista durante su cumpleaños número 75, uno de los presentes preguntó a David si hubo algo que él siempre haya deseado y no haya podido cumplir. Su respuesta fue: “... un título de Caballero y una gran familia - diez hijos.” Su único hijo, David Fairfield Ogilvy, de Greenwich, Connecticut, nació durante su primer matrimonio con Melinda Street, el cual terminó en divorcio en 1955, como así también su matrimonio con Anne Cabot. Más tarde, David Ogilvy se casó con Herta Lans en Francia en 1973.
A pesar de no haber obtenido el título de Caballero, David fue nombrado comandante del Imperio Británico en 1967. Ha sido electo para el Advertising Hall of Fame en Estados Unidos en 1977 y para “La Orden de Artes y Letras” en Francia en 1990.
Desde 1958 a 1960, David se desempeñó como Chairman del Comité de Participación Pública del Lincoln Center, ayudando a reunir fondos para construir el enorme complejo de arte de Nueva York. Fue nombrado Chairman de la United Negro College Fund y fideicomisario del Consejo Ejecutivo de la Fundación Vida Silvestre en 1975.